infa.lt

Tatjana Vojevodina

Kažkada vokiečių psichologas V. Franklis, atsėdėjęs nacių konclageryje, išgyvenęs ir išlaisvintas, parašė knygą apie kalinių psichologiją. Konclagerio apdorojimo tikslas, laikė mokslininkas – „idealaus kalinio“ tipo formavimas – žmogaus, pas kurį bet kokia komanda be jokio sustojimo apmąstymui prasmenga tiesiogiai į rankas-kojas. Normalus paprastas žmogus, tarp komandos gavimo ir vykdymo išlaiko bent minimalią pauzę – tam kad ją įsisąmoninti. Štai šios pauzės ir neturi būti.

Lygiai tokia pat muzika turi vykti su idealiu vartotoju. Komanda „Pirk!“ ne-del-siant turi prasmegti tiesiai į kojas-rankas. Išgirdo – susigriebė – nubėgo – pagriebė. Bet kuri nauja prekė, nesvarbu kiek mažai ji besiskirtų nuo senosios, turi iššaukti vartotojui aštriausią geismą įsigyti ją bet kokia kaina.

Kažkas iš skaitytojų pastebėjo: idealus vartotojas, kaip empirinė realybė gamtoje neegzistuoja – tai esą tik mano fantazija. Tiesa, neegzistuoja, tačiau tuo pačiu jis nėra fantazija. Idealių dujų gamtoje irgi nėra, tačiau ši abstrakcija suima į save visų dujų savybes ir padeda pažinti jų, dujų poveikį. Lygiai taip pat ir su idealiu vartotoju. Bet čia šiaip, tik tarp kitko.

Tai štai, visa šiuolaikinės visuomenės semantinė-simbolinė aplinka, visa ši su meile ir kantrybe konstruojama virtuali „Kvailių Sala“, sudaryta iš MIP, masinio kulto ir formuojamo gyventojų įvaizdžio, kuriame ir gyvena dabartinis žmogus – visa tai nukreipta į idealaus vartotojo gamybą.

Įdomus klausimas: ar visa tai globalus kapitalizmas vykdo sąmoningai ar visgi nesąmoningai?Tikrai juk įdomu: ar kažkas vadovauja šiam procesui ar visa tai gaunasi savaime, kaip prieš tai buvusių sprendimų pasekmė – „spontaniškų Hajko sprendimų“ ar Brodelio „kasdienybės struktūrų“.

Aktyvūs žmonės, linkę vadovauti gyvenimiškiems procesams ir viską kontroliuoti, mato čia kažkokį šėtono planą, išplėtotą ir paruoštą slaptose kanceliarijose ir požeminėse laboratorijose. Aš gi, kaip žmogus linkęs mąstyti, linkstu link štai kokios versijos.

Tai prisitaikančioji reakcija. Neabejotinai skausminga, tačiau nukreipta išsaugoti egzistuojančią pasaulio tvarką. Panašiai, kaip žmogaus sergančio radikulitu kūnas instinktyviai ieško patogesnės pozos, kuriai esant mažiau skauda. Ši poza negraži ir neracionali, sveiko organizmo požiūriu, tačiau ji – prisitaikančioji prie ligos organizmo reakcija. Kvailinimas – tai taip pat yra prisitaikančioji kapitalizmo reakcija nesant naujos erdvės ekspansijai.

Kaip veikia „Kvailių Sala“?

Šioje milžiniškoje ir daugiakampėje veiklos erdvėje pagrindinius vaidmenis vaidina tokie strategiškai svarbūs ginklai, kaip ŽVAIGŽDĖS ir taip vadinami BRENDAI. (Brendas, jei kalbėti supaprastintai – tai įvaizdis, kuris dažniausiai sukuriamas dirbtinai ir kaip taisyklė ne visiškai atitinka realybe – sarmatas.lt) Pakalbėkime apie juos.

BRENDAS – Šiuolaikinė laimė

Brendas – tai palyginti ilgai gyvenantis ir gerai pažįstamas prekės ženklas. Bet ne tik. Brendas – tai raktinis epochos žodis – raktažodis. Dabar kalbama apie asmeninio brendo kūrimą, t.y., iš savęs paties. Vyksta seminarai „Asmeninio brendo formavimas“. Logiška: žmogus jau senokai tapo preke, tai kodėl jam netapti „brendine“ preke? Juk šiuolaikinis vartotojas veržiasi pirkti tik „brendines“ prekes.

Brendinė prekė kainuoja kartAIS daugiau, nei prekė „no name“ net ir esant vienodoms vartojamosioms (ir visoms kitoms) savybėms. Daugeliu atvejų jas ir gamina tame pačiame kiniečių fabrike. O jau jų visų komponentai neabejotinai „supilami iš tos pačios bačkos“. Tačiau nežiūrint į nieką – „brendinė“ prekė kainuoja daugiau kartAIS.

Suprantama, kad patys prekybininkai ginčija „brendinių“ ir „nebrendinių“ prekių identiškumą, tačiau daro tą vis mažiau atkakliai, greičiau pagal ritualą – iš įpročio. Dabar apskritai vis mažiau vyksta kalbų apie fizines prekės savybes. Koks iš tiesų skirtumas ar šilta sakykime striukė, jei tokią nešioja pats Dima Bilanas? Fizinėmis prekių savybėmis rūpinamasi tik pačioje žemiausioje prekybos nišoje: apie tai kalbama tik su bobutėmis turguose ir požeminėse perėjose. O proGlamūrinei publikai paduokite prašom markę ir prestižą.

Šiandien vis mažiau reklamos akcentuojančios reklamuojamų dalykų realias savybes (saldu, skanu, šiltas, greitas) – tai pereitas amžius. Šiandien kalbama apie „teisingą alų“, apie ateitį, kuri „priklauso nuo tavęs“ – tai yra apie virtualiai-prestižinius dalykus. Kam norėtųsi gerti neteisingą alų ar nesugebėti kontroliuoti savo ateities? Štai būtent! Reiškia reikia pirkti.

Būtent todėl gamintojai bevelija gerokai labiau investuoti į brendą nei į realią prekę. Toks pojūtis, kad prekė – vis labiau tampa nuobodžiu priedėliu brendui. Sėkmingi verslininkai – tai tie, kuriems pavyko realizuoti tokią schemą: prasukti ir išplėtoti brendą, o po to jį parduoti. Ir ilsėtis. Ir tai logiška. Prasuktas ir žinomas stiprus brendas mūsų laikais kainuoja gerokai daugiau nei fabrikas gaminantis atitinkamas prekes.. Gamykla, kadaise gaminusi keptuves ir kitą produkciją „Tefal“ markės vardu senokai užsidarė, pati firma jei neklystu bankrutavo.(TEF’AL – “Teflon” ir “Aluminum”) O brendas (TEFAL) – parduotas. Ir toliau gyvuoja, ir uždirba pinigus savo šeimininkams.

Tai, kad vis daugiau dedama į brendą nei į fizinę realybę, veda link pilnai prognozuojamo rezultato. Reklama tampa vis gudriau sudėtingesnė, o prekės vis blogesnės kokybės. Na, dievai jų nematė, tų prekių! Eilinė proga nusipirkti kažką naujo.

Mūsų dienomis brenduojama tiesiog viskas. Įskaitant tuos dalykus, kurie savimi iš esmės pristato gryną funkciją, pavyzdžiui: šluota, klozetas ar puodas.Tačiau ir šioje srityje yra savi prestižo favoritai bei autsaideriai. Kartą susipažinau su viena glamūrine dama ir teko pabuvoti pas ją namuose. Viskas vonioje ir virtuvėje pas ją buvo iš pačių brangiausių brendų. Pastebėjusi, kad aš sulaikiau žvilgsnį ant kažko, ji pakomentavo: „aš stengiuosi, kad viskas, prie ko prisiliečia mano ranka būtų pačios geriausios markės“.

O neseniai, mūsų kompanijos užsiėmimuose patyrusi pardavėja aiškino naujokams, kaip dirbti su klientais:
-Sakykite: „Taip, tai brangu. Bet jei Jūs gerbiate save, Jūs būtinai turite tai nusipirkti.“
Naujokai užsirašinėjo sąsiuviniuose.

Ir tai gryna tiesa! Šiuolaikinis žmogus pirkdamas moka ne už prekės savybes, o už savigarbos – savivertės prieaugį. Kažkuria prasme taip buvo ir anksčiau, bet šiandien šis reiškinys išsikerojo – tapo sektinu ir globaliu.

Vienas iš mano skaitytojų, gyvenantis Amerikoje, parašė, kad tokiu būdu perka mažaraščiai „nigeriai“, o kultūringi ir išsilavinę renkasi racionaliai arba jiems apskritai nusispjaut į brendus. Neabejodama savo anapus okeano gyvenančio draugo racionalumu ir išsilavinimu, pastebėsiu, kad jei tie sąlyginiai, bet kurios odos spalvos „nigeriai“ neturėtų daugumos bet kurioje tautoje – reklama neapeliuotų į jų emocijas ir instinktus.. O ji.. ehmm-taip… apeliuoja. O pas ją uoslė – šuniška.

Kodėl būtent šiandien žmonėms būtinas brendas?

Brendas – tai pagarbos surogatas. O pagarba žmogui labai reikalinga, reikalingas kažkokio savo reikšmingumo, vertės pojūtis. Bet to gyventi tiesiog nepakenčiama. Ne veltui pasigėrę vis stengiasi išsiaiškinti amžiną klausimą neduodantį jiems ramybės: „Tu mane gerbi?“. Kas girtam ant liežuvio, tas blaivam galvoje: pagarbos reikia kiekvienam, tačiau blaivios būsenos apie tai patylima.

O už ką jį gerbti – nežinomą ofiso sėdėtoją, smiltelę nešamą vėjo? O ir kas gerbs? Juk jo ir žinoti niekas nežino. Jis gyvena mažytėje didžiulio blokų masyvo ląstelėje, nežinodamas nei kaimynų, nei savo gatvės gyventojų – ničnieko. Jis nepriklauso jokiai bendrijai pagal gyvenamąją vietą – šis faktas bendrai žinomas-prieinamas. Namuose jis tiesiog nakvoja: ne veltui blokinių masyvų rajonai vadinami miegamaisiais. Jis tamposi į darbą, atiduodamas transportui didelę dalį savo sveikatytės, bet ir darbas retai suteikia bent dalelytę pagarbos. Pirmiausia, didžiajai daliai toks darbas – kažkas laikino ir atsitiktinio. Pas jį dažniausiai ir profesijos jokios nėra, na gal nebent koks diplomas „finansinio-juridinio“ išsilavinimo. Pasėdėjo čia – nuėjo ten. Šiuolaikinė išmintis pataria keisti darbo vietą ne rečiau nei kartą į ketverius metus. Štai jis ir keičia. Arba darbas jį keičia – tokie dalykai irgi pasitaiko. Kaip nesipūstų šiuolaikinis miestietis, o socialinių dulkių pojūtis jį persekioja ištisai. O juk norisi, kad gerbtų, kad priklausytų kažkokiam ratui, bendruomenei, ir ne bet kokiam, o gerbiamų ir žinomų žmonių ratui. Kad gerbtų…

Ir čia į pagalbą ateina brendas. Ateina tyliai, apsimesdamas draugu. Kaip alkoholis, kaip „prozakas“. „Pirk X – šnabžda brendas – ir tave gerbs“. Ir jis perka. Pirmoje eilėje suprantama, mūsų herojus pradeda gerbti pats save nes kitiems-tai ant jo nusispjaut. „Maža to – šnabžda brendas – tu priklausysi išrinktųjų ratui, kurie irgi perka X. Na tegu ne išrinktųjų, bet visgi ir ne eilinių. Ne pašlemėkų-elgetautojų-pastumdėlių. Tu jau ne vienas – tu su mumis. Su tais, kurie turi X.“

Tai suteikia viltį. Viltį kam? Na, kad vyrukas turintis TAI negali pasimesti gyvenime. Ir galų gale viskas bus Koka-Kola. O viltis, patys suprantate – ji daug kainuoja.

Tai žinote irgi, savos rūšies liguista prisitaikymo, prie tuščiai einančio pro šalį gyvenimo siaubo, reakcija – be prasmės, be tikslo, be savęs suvokimo. Štai kam žmogui reikalingas brendas.
O globaliam verslui jis reikalingas, kad prastumti:
-nereikalingą;
-N-kartų brangiau;
-seną, kaip kažką visiškai naujo;
-nuvalkiotą, kaip kažką neeilinio.

KAM UŽDEGAMOS ŽVAIGŽDĖS?

Brendiniai žmonės – tai taip vadinamos žvaigždės, celebrities. Tai taip pat mūsų laikų reiškinys. Anksčiau jų nebuvo.

Anksčiau buvo talentingi aktoriai, inovatyvūs išradėjai, genialūs mokslininkai, puikūs rašytojai. O žvaigždžių nebuvo.

Taip, buvo labai žinomi žmonės, pažįstami, tačiau jie nebuvo žvaigždėmis. Levą Tolstojų žinojo visa Rusija, o ir visas pasaulis. Mano senelė pasakojo, kaip ji būdama dar vaiku verkė, kai jis mirė, ir visa Tula verkė, bet jis nebuvo žvaigžde šiuolaikine prasme. Jis „tebuvo tik“ didis rašytojas. Lygiai taip pat, kaip Einšteinas buvo „viso labo tik“ fizikas, bet ne žvaigždė.

Kas tai yra šiuolaikinė žvaigždė? Tai koncentruota ir personalizuota šiuolaikinio gyvenimo būdo išraiška. Kažkas panašaus į žmogų-sumuštinį, nešiojantį užkabintą ant savęs reklamą. Tik žmogus-sumuštinis darbo dienai pasibaigus reklamą nusiima, o žvaigždė – ji su tuo gyvena. Sunkus darbas, nieko nepasakysi, beje ir pajamos tikrai nemažos.

Žvaigždė – tai žmogus, non-stop režimu vaidinantis šiuolaikinę komediją, kur scenarijus – jo paties(pačios) gyvenimas. Žvaigždės būtis parodomoji – ji praktikuoja aktyvų asmeninį gyvenimą, tuokiasi, skiriasi, gimdo, o po to su buvusiu sutuoktiniu dalijasi vaikus, persikelia į kitą gyvenamąją vietą. Visa tai labai įdomu paprastiems žmonėms, juk žvaigždės jiems – giminė labiau už bet kokią giminę. Čia realizuojamas poreikis praplauti kaulus kaimynams, – poreikis, su vargu įvykdomas šiuolaikiniam žmogui, praradusiam bendrą miestiečių komunalinę virtuvę arba kaimo bobučių pasisėdėjimus prieš saulutę. Tuo pačiu žmonėms įteigiama, ko jiems vertėtų siekti: be perstojo kažką pirkti, važiuoti kažkur į „šopingą“, keisti automobilius ir meilužius, apstatyti savo naujus apartamentus ir t.t..

Kartais žvaigždės dalyvauja tiesioginėje kažkokio produkto reklamoje, bet tai visai nebūtina. Nes jos vien savo būtimi reklamuoja patį „glamūrinį“ gyvenimo būdą: nevaržomą, uždegantį, pilną rinktinių malonumų. O jis jau pats savaime pateikia prielaidą vartoti vis daugiau ir daugiau naujų, madingų, prestižinių, šiuolaikiškų daiktų.

Kaip tai veikia? Ogi visai paprastai. Tokia ir tokia žvaigždė surengė aukcioną parduodant savo tapusią nebereikalinga 800 porų avalynės kolekciją ir 400 pasenusio modelio rankinių. O tu kvaile dvejoji ar verta pirkti naują rankinę, kai senoji dar visai nieko sau tokia. Nagi pirmyn, kratyk piniginę, jei nenori visiems laikams atsilikti nuo gyvenimo!

Žvaigždė gali būti sąlygiškai dainininke ar aktore, bet tai visiškai nėra būtina. Dainininkei-žvaigždei nebūtina mokėti dainuoti. Dar daugiau, per daug gerai dainuoti jai netgi nenaudinga: tai gali iššaukti pas klausytojus nepilnavertiškumo kompleksą (aš taip nemoku ir niekada neišmoksiu), o tai trukdo dvasiniam susiliejimui su žvaigžde, savo identifikacijai. Jeigu ji moka kažką, ko aš negaliu iš principo, į sąmonę gali praslysti tokia eretiška mintis: „Pas ją savas gyvenimas, o pas mane savas ir nėra čia ko ją mėgdžioti“ – o tai jau neteisinga. Žvaigždė turi būti artima, sava, tokia pat, kaip čia pasakyti švelniau, paprasta ir negudri, kaip ta publika, kuriai ji žvaigždina-šviečia.

Aš retai žiūriu televizorių, todėl mano įspūdžiai nuo to ką ten pamatau būna ypač aštrūs. Tai štai, mane ilgą laiką stebino toks dalykas: kodėl visuose šiuose „tok“ ir kituose „šou“, žinomų ir glamūrinių damų, dainininkių ir atlikėjų, visų be išimties manierų lygmuo retai pakildavo virš šlavėjų manierų lygmens: tokios pat rėksmingos, taip pat vulgariai gestikuliuoja, vaiposi? „išmokytų jas kas nors ar kaip…“ – retkarčiais pagalvodavau aš. Vėliau supratau- taip reikia. Jei jos elgtųsi, kaip ledi – jos nustotų būti „savomis“, jų nesinorėtų mėgdžioti. O žvaigždės uždegtos būtent tam.

O visas tas sceninis kraipymasis ir mylimų bei dvasiškai gimtų žmonių vaipymasis, kuriame galime dalyvauti ir mes, jei nusipirksime bilietą: paploti, patrepsėti, parėkauti – visa tai svarbi „Kvailių Salos“ programos dalis. Iš vienos pusės, kad ten patekti, jau reikia būti pakankamai praplautomis smegenimis, o iš kitos pusės – tai galinga vartotojiškos bendrijos vienijimo priemonė. Kažkada žmonės ėjo į mitingus ir klausė mėgiamų oratorių, šiandien jie pagal galimybes dalyvauja mylimų žvaigždžių beždžionių šokiuose, pagal muziką, darančią poveikį kūno vietai esančiai griežtai žemiau juosmens.

Svarbu suprasti, kad tai ne klaida, ne bloga kokybė kažko (muzikos, vokalo ar dar ten ko). Čia viskas teisinga ir kokybė taip pat gera. Tam skirtam tikslui – gera. Taip reikia. Galų gale mokančių dainuoti žmonių kiek tik nori, bet į žvaigždes jų kažkodėl nekviečia. Pas mus kompanijoje yra keletas buvusių muzikos dėstytojų. Mūsų vakarėliuose jos dainuoja nuostabiu, lyginant tai su šiuolaikinių žvaigždžių lygmeniu. Bet tai visiškai kita profesija. .

Beje, būna žvaigždžių ir be jokios profesionalios prieraišos. Ir jų, mano žvilgsniu žiūrint kasdien atsiranda vis daugiau. Tiesiog grynos žvaigždės. Jos nedainuoja, nešoka, tačiau jos vis tiek yra žvaigždės. Jos tiesiog „uždega“, rodydamos „people’ams“, ko reikėtų siekti. Tai tiesiog vaikščiojantis šiuolaikinio elgesio pavyzdys. Pas mus atėjo amerikietiškas išsireiškimas „stiliaus ikona“ – tai būtent tai ir yra. Jie taškosi sentencijomis, moko gyventi ir ne paprastai moko, bet ir rodo gyvą pavyzdį viešai gyvendami savo gyvenimą. Taip reikia !

Tuo pačiu jie moko visko, kas yra pasaulyje. Jei anksčiau pavyzdžiui norėta sukuti laidą apie vaikų auklėjimą – kviesdavo mokytoją, apie šukuosenas – kirpėją, apie kulinariją – virėją. Dabar ši praeities režimo atgyvena sėkmingai įveikta. Visiems aukščiau išvardintiems poreikiams – kviečiama žvaigždė. Todėl, kad ji – apibendrintas šiuolaikinio žmogaus pavyzdys. Ji žino viską, o ko nežino – to ir žinot nėra jokio reikalo. Svarbiausia, ką ji žino: gyvenk šiandien! Linksminkis! Vartok!

Viena iš tokių žvaigždžių, Ksenija Sobčak kartą genialiai pasisakė: „Vieni žmonės džiaugiasi gyvenimu, o LIKUSIEJI jiems mirtinai pavydi“. Ne „kiti“, o būtent – likusieji. Kitais žodžiais, yra tik du elgesio tipai – teisingas: uždegti, linksmintis, vartoti; ir smerktinas: mirtinai pavydėti laimingiesiems. „Kitko neduota“, kaip vadinosi senas, prieš pertvarkos laikus publikuotas publicistikos rinkinys..

Kas ne su mumis, tas mūsų priešas, tas turi kristi. Kas nenori skambėti, gausti ir vartoti – tas sabotažininkas, kenkėjas, liaudies priešas. Jis iš tiesų esamos pasaulio tvarkos priešas. Pakalbėkime apie šį priešą. Kas jis ir kaip atrodo?

susijusios temos:

Idealus vartotojas arba vartotojų civilizacija

Pasaka: Nevykėli, gyvenk šiandien, imk vartojimo kreditą!

Gerbiami skaitytojai, jei manote, kad informacija, pateikta infa.lt svetainėje buvo jums kažkuo naudinga, jūs galite prisidėti paremdami ją Jums patogiu būdu