infa.lt

Ką daryti, jei apie jūsų kompaniją ar organizaciją internete paliktas neigiamas atsiliepimas? O jeigu jų būta daug? Ir ar galima išgelbėti reputaciją po garsaus skandalo?

Pasak paieškos programų, per pastarąjį mėnesį naudotojai internete ieškojo populiarios maisto atvežimo paslaugos apie tris tūkstančius kartų, o artimiausiame „penketuke“ – daugiau kaip 23 tūkstančius kartų.

Prieš kažką nuperkant ar kažkur vykstant, žmonės skaito atsiliepimus arba sužino pažįstamų nuomonę, norėdami žinoti – ar negaus „katės maiše“. Tai natūralu ir logiška.

Informacinis fonas apie verslą įtakoja keletą faktorių:

• Naujų darbuotojų pritraukimą ir kadrų nutekėjimo išvengimą. Potencialūs ir dirbantys darbuotojai visada nori žinoti, kas vyksta kompanijoje, – kaip derinami santykiai su vadovybe, ar laiku mokamas atlyginimas.
• Klientų pritraukimas. Kada kažkas mato daug blogų atsiliepimų apie verslą – tai eina pas jo konkurentus.
• Pajamų stabilumas. Čia viskas aišku: nėra pirkėjų pasitikėjimo – nėra ir verslo.

Verslininkų nelaimei ir vartotojų laimei, internete apie verslą ne visada rašomi tik geri atsiliepimai. Kartais jie teisingi, o kartais ne. Tačiau kompanijos uždavinys – ar tai būtų stambi korporacija ar mažytė lokali kavinė – laiku susekti negatyvą ir dirbti pozityvia kryptimi savo vardo (brendo) labui.

Be kokybiško klientų serviso tam padeda online reputacijos valdymui skirti instrumentai:

• SERM (darbas paieškos sistemose)
• hidden marketing (nematomas marketingas)
• atsiliepimų tinkle stebėsena (monitoringas)

SERM

SERM, tai yra Search Engine Reputation Management, – techninis paieškos rezultatų koregavimas. Jo pagalba galima išstumti negatyvias vardo (brendo) įvaizdžiui nuorodas.

Tai tikra dovana tiems, kas kažkada gerokai pripėdavo internete. Tiesa, ryšio su žinoma „teise į užmarštį“ čia nėra. SERM nepadeda pilnai išstumti nepageidaujamų nuorodų, o tiesiog nuleidžia jas žemyn paieškos rezultatuose, pakeisdamas pirmąsias pozicijas neutralia ar pozityvia medžiaga

Pavyzdžiui: įsivaizduokime, kad jūs – korupcijos skandale įsimaišęs politikas. Jums pavyko išlipti sausam iš vandens, ir jūs norite kaip galima greičiau pamiršti šią istoriją, tačiau internete liko keletas nemalonių publikacijų. Ką daryti?

Čia padės SERM: SEO ir kitų techninių priemonių pagalba specialistai reputacijos valdymo srityje padarys taip, kad būsimieji rinkėjai, rašydami paieškoje jūsų vardą, pirmosiose paieškos rezultatų puslapiuose matytų tik neutralią ar pozityvią medžiagą apie jūsų veiklą.

SERM gerai veikia kartu su PR: jeigu apie verslą ar personą nėra adekvačių publikacijų, išstumti negatyvą iš paieškos rezultatų praktiškai nebus kuo.

Visumoje geru SERM rezultatu yra laikoma tokia proporcija: 80-90% pirmųjų nuorodų apie kompaniją ar žmogų – neutralios arba teigiamos. 10-20% – neigiamos.

Tokį darbą atlikti galima per tris ar keturis mėnesius, jeigu verslas ar asmenybė dar nespėjo pilnai sunaikinti savo reputacijos interneto tinkle.

Hidden marketing

Nematomas marketingas – šalutinio poveikio instrumentas, per dirbančius kompanijai įtakos agentus.

Kalba eina ne apie nuomonės lyderius, o apie paprastus naudotojus, kurie inicijuoja „nereklamines diskusijas“ socialiniuose tinkluose, rašo apžvalgas ar rekomenduoja kažkam reikalingą produktą.

Pavyzdžiui: statybų kompanija N nutarė įsisavinti nematomą marketingą. Tai galėtų atrodyti taip:

1. „Naudotojas Nr1“ pradeda diskusiją Facebook grupėje, kurioje randasi potencialūs naujos statybos butų pirkėjai. Jis domisi, koks statytojas gali jam pasiūlyti geriausią kainos, kokybės ir vietos santykį.
2. „Naudotojas Nr2“ komentaruose neįkyriai sulygina keletą statybų kompanijų, pažymėdamas statybinės kompanijos N pliusus ir minusus. Žinoma, dominuoja pliusai.
3. „Naudotojas Nr3“ dalinasi „nuoširdžiais“ įspūdžiais apie savo gyvenimą jau pastatytame kompanijos N name.
4. „Naudotojas Nr4“ papildo „naudotojo Nr3“ tezę, pranešdamas, jog jo draugai neseniai nusipirko kompanijos N statytą butą ir lygtai yra viskuo patenkinti.

Kaip matome iš pavyzdžio, paslėptas marketingas – ne pats sąžiningiausias poveikio būdas, net tuo atveju, jei kompanija iš tiesų puiki. O jeigu įtakos agentai dirba blogai, tikras klientas lengvai supras, kad ir pati diskusija, ir jos atsiliepimai – feikas.

Be to, toks marketingas reikalauja iš kompanijos ir agentūros daug jėgų, o pamatuoti jo efektyvumą sudėtinga: jis nenumato utm-nuorodų talpinimo.

Tačiau paslėptas marketingas gerai tinka jaunoms kompanijoms, tik ką išėjusioms į B2C rinką, ir lokaliam verslui – jis padeda kryptingai suformuoti tikslinės auditorijos požiūrį į vardą (brendą).

Atsiliepimų Marketingas

Darbas su atsiliepimais socialiniuose tinkluose, forumuose ir diskusijų aikštelėse pakankamai paprastas.

Kalba neina apie tūkstančių teigiamų komentarų generavimą: patyręs naudotojas iškart supras, kad atsiliepimai netikri. Čia tenka dirbti su tuo, kas jau egzistuoja internete. Čia ir padeda stebėsena (monitoringas).

Surasti atsiliepimus apie kompaniją galima per paiešką ar socialinių tinklų viduje, per monitoringo sistemas Brand Analytics, YouScan, Socialbakers arba Google Alerts pranešimų nustatymų pagalba.

Pastaruoju atveju jūs gausite pranešimus kiekvieną kartą, kai kažkas tinkle paminės kompanijos pavadinimą.

Svarbu: nepamirškite, kad klientai dažnai rašo kompanijos pavadinimą neteisingai arba sutrumpina jį iki abreviatūros ar net žodžio šaknies. Todėl geriau iš karto reikėtų suvesti visus galimus variantus.

Monitoringo sistemos tiks verslui, kuris egzistuoja bent jau vienerius metus, – kitaip analizuoti tiesiog nebus ką. Tačiau su jų pagalba galima daryti automatišką atsiliepimų žymėjimą į teigiamus, neigiamus ir neutralius, atsekti juos pagal miestus, geo-raktažodžius ir temas.

Tačiau be papildomo analitinio darbo apsieiti nepavyks: dėl lietuvių kalbos ypatybių, negatyvūs sarkastiški atsiliepimai gali būti įvertinti kaip teigiami.

Visi pagrindiniai veikslai šiame bloke skirstomi į tris žingsnius.

Atsiliepimų monitoringas ir reakcija į juos

Kompanija aptinka neigiamą atsiliepimą ir greitai atsako nepatenkintam klientui. Tai klasikinis SMM darbo pavyzdys. Tačiau reaguoti į atsiliepimus tik oficialiuose socialiniuose tinkluose negalima: naudotojai turi gauti adekvatų išsamų atsakymą visuose resursuose.

Karas su melagingu negatyvu

Verslo kryžiaus žygis internete neužsibaigia atsakymais realiems klientams. Konkurentai ir eiliniai interneto troliai nemiega ir visada pasirengę provokacijoms.

Patikrinti atsiliepimo teisingumą laba paprasta: reikia paprašyti autoriaus duomenų apie prekės ar paslaugos pirkimą ir pradėti aiškintis situaciją.

Kai autorius keletą dienų nepraneša jokių detalių, galima drąsiai prašyti atsiliepimo-grupės administratoriaus pašalinti neteisingą komentarą ar pašalinti jį patiems, jei reikalas vyksta oficialiuose kompanijos tinkluose.

Darbas su pozityvu

Dauguma mūsų ilgai atsimename tai, kas bloga ir greitai pamirštame tai, kas buvo gera. Tas pats vyksta su pirkiniais: naudotojas greičiau duoda neigiamą atgalinį ryšį, nei pagiria kompaniją.

Todėl darbas su pozityviais atsiliepimais daugumoje užgula verslo pečius.

Siekiant įtikinti klientą švaistyti savo laiką ir parašyti atsiliepimą apie kompaniją, galima „apkeisti“ atgalinį ryšį į nuolaidos kodą ar dovaną. Informuoti klientą apie tokią galimybę puikiai padeda Push-pranešimai ar el-pašto ir SMS pranešimai.

Svarbu: geriausiai kompanijos reputacijai įtaką daro klientų tarnyba ir prekių bei paslaugų kokybė. Jeigu verslui norisi matyti tinkle tik pagiriamąsias odes, pradžioje reikia išsiaiškinti savus vidaus procesus: kai naudotojai dažnai kažkuo skundžiasi – reiškia klaida slypi kažkur viduje.